开端：中原时报

　　何刚/文

　　2024年头，我去北京东五环外的湛庐裁剪部，遭遇在品牌营销和体育行业深耕多年的张涛兄，获悉他刚刚翻译迷漫球跑鞋行业创新冠军企业布鲁克斯时任首席施行官吉姆·韦伯的文章Running With Purpose，就一直期待大略阅读。4个多月后，我拿到了这本译著的预读本，书名定为《这即是布鲁克斯》。

　　手脚一个非专科跑步爱好者，我对布鲁克斯有所了解，知谈它是好意思国这些年崛起的专科级跑鞋创新引颈企业，和亚瑟士、索康尼、新百伦，并称为全球跑鞋行业的四大专科顶流品牌。固然我还不是布鲁克斯跑鞋的用户，但这并不妨碍我从行业细分、居品创新和市集竞争等角度，深刻了解这家企业。

　　除了在跑鞋行业享有声誉，深受马拉松爱好者爱好，布鲁克斯最出圈的影响力，就怕是它在吉姆·韦伯的指令下，从2006年进入沃伦·巴菲特旗下的伯克希尔，并在巴菲特的躬行侵扰和安排下，在2011年从伯克希尔的一家三级子公司，升级为径直归伯克希尔指令的一级子公司。而且从其时起一直到2024年因健康问题退休，吉姆·韦伯皆深受巴菲特器重。从2013年运行，每年在好意思国奥马哈召开伯克希尔激动大会时，皆会举办特意为布鲁克斯建树的“为我方投资”5千米竞走，向激动们彭胀布鲁克斯的跑鞋居品和品牌。

　　因此，我在读这本译著时，最感趣味的内容，除了吉姆·韦伯的个东谈主成长史，即是连接在书中寻找谜底：为什么巴菲特会那么心爱这家以跑鞋为主业的体育用品公司？因为从业务范畴来看，这仅仅一家年营收10亿好意思元操纵的中微型企业，其体量迷漫无法与耐克以及伯克希尔旗下上百亿好意思元收入的保障公司比较。

　　读迷漫书，我很欢娱我方找到了基本谜底。博物多闻的巴菲特，之是以对吉姆·韦伯指令下的布鲁克斯青眼相加，说到底，是因为这家企业的政策定位、市集施展、财务酬金，以及相称紧迫的指令者，无缺方单合了巴菲特对好企业的主要圭表。因此梳理联系内容，对于咱们融会布鲁克斯的成长发展，以及对巴菲特若何遴荐好企业，皆会有很大的匡助。

　　一门好生意

　　第少量，布鲁克斯是一家有精确政策定位的细分市集冠军企业。这主要收货于2001年吉姆·韦伯上任后，对企业竞争政策进行的全面分析和理智遴荐。

　　把柄本书形容，布鲁克斯是一家创建于1914年的老牌体育用品公司。在当先几十年里，布鲁克斯试图为统统畅通员，从跑者、摔跤手、溜冰者，到足球、篮球和棒球畅通员提供全系列居品，包括各式畅通鞋。从价钱体系上看，布鲁克斯既有上百好意思元的高性能畅通居品，也有60——80好意思元的畅通失业居品，以及30——50好意思元的环球畅通居品，和好意思国体育用品市集全系列指令者耐克差未几。到2000年，布鲁克斯50%以上的销售收入来自低端环球畅通居品，在中高端界限没什么竞争力。

　　2000年，吉姆·韦伯在董事会条目下采纳布鲁克斯后，他花了3个月的时辰进行瞩目调研、换取、参谋，终于为这家老牌体育用品公司细目了新政策：高度聚焦于高性能专科级跑鞋和跑步装备。为此，布鲁克斯加强用户细察，加大研发干涉，推出创新址品，并通过调度分销体系，聚焦定向营销，从而成为最受跑步者招供的高性能跑鞋和跑步装备企业。这一政策直到今天还在匡助布鲁克斯站稳市集所位。

　　如若你略微了解哈佛商学院政策学西席迈克尔·波特（Michael E.Porter）的竞争“五力模子”和三大竞争政策，其实不难发现：吉姆·韦伯为布鲁克斯细目的政策标的，既不是追求性价比的范畴化市集政策，也不是强调高附加值的各别化市集政策，而是针对细分特定需求的聚焦化市集（即“利基市集”）政策。这种政策的克己是，企业一朝在细分市集站稳脚跟，就将获取雄厚营收和丰重利润；但这种政策的坏处，则是企业一朝在细分市集站不稳，那基本上就难以生涯。因为细分市集频繁范畴不大，需求特定，是以容不下太多竞争者。

　　一个好政策

　　那么吉姆·韦伯这个针对跑步细分市集特定专科需求的聚焦化政策，成不得手呢？这是咱们要说的第二点：布鲁克斯基于居品研发、品牌营销的市集施展相称出色，致使于引起伯克希尔和巴菲特的柔软。

　　在2002年细目作念高性能专科跑鞋及跑步装备的新政策后，吉姆·韦伯教唆布鲁克斯，刚毅毁掉75好意思元以下的畅通居品，通过鼎力打折来计帐库存，使企业收回不少现款，并将这些资金一起干涉专科高性能跑鞋研发责任中，此外还针对专科跑步者会出现的马拉松比赛等场所，进行定向品牌营销。适度即是，布鲁克斯的新跑鞋和耐克等体育用品巨头的居品透彻分别开来。2004年，布鲁克斯营收同比2003年增长26%，引起媒体和投资者的柔软，这证明吉姆·韦伯扩充的专科高性能跑鞋策略生效了。

　　在自后的几年中，布鲁克斯的业务发展很得手，营收从吉姆·韦伯2001年接办时的6 200万好意思元，马上加多到2007年的1.90亿好意思元。固然在2008年好意思国金融危险工夫，布鲁克斯营收着落至1.89亿好意思元，但在居品研发和营销创新的推动下，2009年布鲁克斯业务收复增长，于2010年超越专科跑鞋品牌亚瑟士，成为专科跑鞋渠谈市集份额的第一品牌。到2014年布鲁克斯创立百年之时，其营收已增至5.48亿好意思元。

　　固然这和耐克2014年高达278亿好意思元的收入无法短长不分，但手脚聚焦于细分市集特定需求的跑鞋及跑步装备公司，布鲁克斯践诺上也曾构建起在专科界限很高的竞争“护城河”，这恰正是巴菲特在遴荐企业时最留神的业务竞争力。

　　一直强施行

　　咱们连续来看第三点：布鲁克斯细致的财务想法标明公司的财务酬金相称出色，这让简略价值投资酬金的巴菲特如获至宝。

　　以2011年为例，这是吉姆·韦伯执掌布鲁克斯的第10年，从销售额来看，布鲁克斯在10年里增长了近4倍。在好意思国这么一个熟谙且竞争热烈的体育用品市齐集，这么的增长号称出色。

　　更紧迫的是，布鲁克斯出色的盈利才调和高成本酬金率，对简略公司内在价值的巴菲特来说，简直是太对胃口了，是以巴菲特在这一年隆重邀请吉姆·韦伯到伯克希尔总部面谈，并请他吃了一顿午餐。致使于共事玩笑吉姆·韦伯，说巴菲特的午餐不错拍卖上百万好意思元，你果然免费吃了一顿，赚大发了。

　　回到2011年布鲁克斯的财务想法，年度营收同比2010年增长33%，最紧迫的营业利润同比增长43%，也即是公司增收更增利，这是科罚后果细致况且有品牌溢价的好企业的典型财务施展。

　　在之后的几年中，布鲁克斯的发展并非一帆风顺，先后资格了营销挑战、用户偏好转向，以及体育用品数字化独揽等历练，营收和利润增速一度放缓。但过程供应链重构，尤其是以“雀跃奔走”的营销诉求将生物力学和科学、艺术化策画蚁集拢，布鲁克斯的居品研发和创新再度打动市集，营收从2017年三季度运行收复增长。

　　2018年企业营收达到6.44亿好意思元，同比2007年增长26%，利润和成本酬金率皆创了新高；在好意思国专科跑鞋市集份额升至12.7%，仅次于耐克。2019年企业业务有所波动，但年度营收达到6.67亿好意思元，同比增长3.5%，利润则与2018年基本持平，同期还提前收到浩荡订单，为来年岁迹作念好了准备。

　　但在接下来的2020年，新冠疫心无意地大流行，好多体育用品零卖店关门，马拉松等体育赛事被取消。布鲁克斯一度也堕入懆急，但在吉姆·韦伯的指令下，企业马上进行业务调度，通过对疫情下个东谈主跑者需求的深度细察、居品创新和收集营销、快递做事等交易模式创新，最终在2020年获取8.5亿好意思元营收，同比2019年反而猛增27%。

　　比较之下，耐克2020财年营收着落4.38%，净利润着落近37%，年度业务增速施展远不如布鲁克斯。

　　2021年，吉姆·韦伯被查出患上食管癌，不得不停息数月进行手术和化疗，但由于布鲁克斯也曾造成细致的竞争力和发展基因，昔时营收初次超越10亿好意思元，利润和成本酬金率保持雄厚增长，在好意思国跑者购买鞋类市集的份额升至15%，在专科跑步市集的份额升至26.1%，仍然是高性能跑鞋市集的指令者。

　　一位好掌门

　　第四点，布鲁克斯在吉姆·韦伯的指令下，造成了一个专科、高效的研发创新、品牌营销和后果科罚团队，很好方单合了巴菲特挑选好企业的最终圭表：投资即是投对的东谈主，尤其是企业的指令者以及中枢团队。

　　对于这少量，本书中有很瞩目的记载，冷漠你仔细阅念书中的第4章和第6章。在此，我摘选其中的精彩情节让你先睹为快，感受吉姆·韦伯的独到指令力。

　　2012年1月，巴菲特邀请吉姆·韦伯到伯克希尔总部第一次碰面时，问了他三个问题：“你们是若何成长的？你们若何与耐克竞争？他们为什么不把你们像虫子相似抓死呢？”吉姆·韦伯对此作念了瞩目复兴，中枢即是：在成本酬金率比较高的体育破钞品类里，布鲁克斯践诺上建树了一个独到的、有防患力的品牌，从辛苦毕了营收、利润、成本酬金率和市集份额的快速增长。

　　2012年头，巴菲特巧合在《华尔街日报》上读到一篇报谈，说Facebook的首创东谈主马克·扎克伯格买了一对布鲁克斯新推出的跑鞋。巴菲特很欢娱看到有这么高价值的用户增长，于是他给吉姆·韦伯发邮件说：“2012年连续加油，咱们只需要再加多几百万个像扎克伯格这么的用户！”

　　巴菲特和吉姆·韦伯深刻换取明，相称招供他的政策遴荐和科罚成效，于是在2012年安排韦伯向伯克希尔董事会进行60分钟的求教。在进一步获取招供后，巴菲特充分授权韦伯全权科罚布鲁克斯。韦伯商榷，董事会但愿收到对于布鲁克斯的哪些信息和敷陈？巴菲特回答：“把损益转头表的首页以及你以为紧迫的信息发给我。唯独需要召开的会议是每年细目我的薪酬。”

　　为什么巴菲特和伯克希尔会对吉姆·韦伯科罚布鲁克斯如斯放权呢？把柄书中的记载，践诺上照旧巴菲特和伯克希尔董事会，对韦伯的政策判断力、施行力、科罚才能和东谈主品高度招供。对此，巴菲特说了这么一段话：“布鲁克斯是一家相称优秀的企业，它有太多的上风，不合适成为鲜果布衣的子公司。……我发现了布鲁克斯正在作念的事情，它应该成为一家径直由伯克希尔科罚的子公司。而且，当畴昔布鲁克斯取获取手时，坦率地讲，我功不行没。”

　　同期，聚拢布鲁克斯，巴菲特进一步发扬了他心目中好企业的一个紧迫圭表，那即是建树竞争“护城河”。他用西洋东谈主熟悉的比方说，公司就像一座经济城堡，如若城堡够好，有东谈主就会想夺走它。此时，企业需要作念两件事，一是要有合适的骑士守卫这个方位；二是需要在城堡周围建一条护城河，连接把食东谈主鱼、鲨鱼和蛇扔进去，以防有东谈主穿过护城河。最终，企业的“护城河”即是一个伟大的品牌，要让这么的品牌进入现存和潜在用户的脑海。

　　具体到布鲁布斯的高性能跑鞋和跑步装备生意，巴菲特说：“天下上会有越来越多的东谈主爱上跑步。这种需求遥远不会隐匿。咱们必须饱读动这种需求，并以某种形态餍足它。跑步是如斯树大根深，咱们不消牵记这门生相识隐匿。”

　　若何用巴菲特的眼神打造一家好企业

　　说到这里，深信你也曾比较全面地了解了，为什么巴菲特会对一家聚焦于高性能跑鞋和跑步装备的细分市集创新引颈公司如斯讴歌有加了，如若再转头一下，不错说即是“四个一”：一门好生意、一个好政策、一直强施行、一位好掌门。

　　这本书的原版出书于2022年，彼时吉姆·韦伯大病初愈，退休也排上了日程。2022年，随从吉姆·韦伯多年的首席运营官丹·谢里登（Dan Sheridan）升任总裁，运行采纳布鲁克斯，韦伯处于半退休情状，直到2024年4月26日隆重退休，谢里登接任布鲁克斯首席施行官。

　　从财务数据看，这两年布鲁克斯的业务稳中有增，2023年已毕营收12亿好意思元，同比增长5%，其中有10亿好意思元来自北好意思市集。因此谢里登运行重新推动布鲁克斯的全球化政策，其中一个要点即是重返亚太地区，尤其是中国市集。把柄2024年5月2日公布的2024年第一季度财报，布鲁克斯的全球营收同比增长9%，季度营收创记载，其中增速最快的即是中国市集，季度同比增速高达180%，其次是澳大利亚市集，季度同比增速也高达38%。之是以能取得这些出色的海外事迹，一个紧迫原因是来自电商的助力，尤其是中国各电商平台。

　　如若想更深刻地了解吉姆·韦伯的交易想想，冷漠你细读此书，望望他若何从一个冰球专科爱好者，逐渐转动为交易精英；若何从在藤校达特茅斯的塔克商学院学习、晋升，到在不同交易界限进行实战摸索，最终用十几年时辰让布鲁克斯这家百年体育用品公司在了了的政策和创新引颈下持续发展的。深信好多东谈主会因此重新谛视个东谈主遴荐、交易栽种、竞争政策、创新发展以及若何用巴菲特的眼神打造一家好企业。

　　（作家何刚为《财经》杂志主编、《哈佛交易辩驳》汉文版主编；本文为《这即是布鲁克斯》一书保举序）

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